Uma verba para o marketing

Há poucos dias um cliente me fez uma pergunta e resolvi compartilhá-la: Em porcentagem, qual é o ideal a ser reservado para marketing sobre o faturamento bruto da empresa?

Uma pergunta bem complexa. Essa porcentagem varia para cada tipo de escola, seu porte, tempo de mercado, idade/penetração do produto,… entre outras questões.

Reduzir uma questão complexa a um número único e mágico parece ser uma busca comum nessa nossa sociedade cartesiana. Porém ao final isso seria o mesmo que dizer aos nossos alunos “estude x horas todos os dias e você garantirá seu ingresso na faculdade”. Se fosse fácil assim, todos passariam sem maiores dificuldades.

Sabemos que nas empresas iniciantes temos que investir mais em sua divulgação, afinal elas não são conhecidas e é necessário mostrá-las ao mundo. Já naquelas que estão consolidadas no mercado o esforço para estar na mente do consumidor é menor, e consequentemente menor o investimento em marketing.

Da mesma forma, um mesmo percentual não pode ser aplicado às diversas escolas, sob o risco de todas terem o mesmo sucesso. O que você deve buscar são o bom senso financeiro e a qualidade nas suas relações com clientes.

Bom senso

Mas vamos pensar um pouco a respeito, para tentarmos chegar num valor.

Num fluxo de caixa temos o dinheiro que entra e o dinheiro que sai. Numa escola “entra”, principalmente, mensalidade. E “sai” despesas, custos e investimentos. Ou seja, os investimentos impactam no lucro e em diversos momentos temos que investir em melhorias na escola: reformas, compra de materiais, capacitação e marketing.

Isso mesmo, investir em marketing vai fazer você lucrar menos. Mas o bom empreendedor sabe que é nesses investimentos que está a longevidade da escola, sua capacidade de realizar por vários anos sua missão. Então o percentual deve garantir recursos, ao mesmo tempo, para a conquista de longo prazo e a sobrevivência de curto prazo.

Provavelmente a melhor solução é fazer a conta ao contrário. Faça uma lista com todos os gastos que fez em divulgação no último ano. Elenque as capacitações da equipe, folhetos impressos, anúncios em jornal, atualização do site, trabalho de designers, criação e arte-final, empresas de distribuição, brindes destinados aos visitantes, telemarketing ativo, etc. São centenas de possibilidades e cada escola terá suas especificidades.

Verifique quanto esse montante equivale ao valor bruto arrecadado no mesmo período, o último ano. Agora veja quantas matrículas você obteve, sempre no mesmo período. Isto te dará uma noção de quanto é necessário investir para se ter o mesmo número de novos alunos. Está contente com esse número? Não? E se você investir uma porcentagem maior? Aí será necessário olhar o fluxo de caixa para ver em quanto esse maior impacta nos investimentos e no lucro.

Pronto, agora você tem um percentual para te guiar e que garantirá investimentos para a divulgação. Sempre lembrando que esse valor deve ser investido ao longo de todo o ano, com alguns momentos precisando de mais dinheiro que em outros, mas mesmo assim uma verba anual.

Qualidade nas relações

Voltando ao exemplo do aluno, já definimos o “número de horas” de estudo. Mas temos que garantir a qualidade desse estudo. Da mesma forma, trabalharmos na qualidade de relacionamento com as famílias visitantes faz toda a diferença. Entenda o que elas estão procurando na sua escola, ofereça seus serviços como uma boa solução, apresente seus espaços com conteúdo, encante durante a visita e depois, durante o tempo que o aluno estiver matriculado em sua escola.

Também devemos manter a qualidade nas relações com as mídias. Aqui estou falando em encontrar as mídias que sejam adequadas para sua campanha. Devemos analisá-las, descartar as que não funcionam e fortalecer aquelas que trazem os melhores resultados.

O primeiro passo é manter um controle efetivo sobre o número de procuras pela escola e de efetivação de matrículas. As procuras normalmente são telefonemas, contatos por e-mail e visitas à escola, mas hoje também podem ser visitas ao site e comentários no blog da escola. O importante é acompanhar essas métricas.

Ao realizarmos uma campanha devemos ficar de olho se há alterações nos números e procurar a correlação com as mídias utilizadas. Será que o panfleto gerou mais telefonemas? O crescimento nas visitas se deve à divulgação no carro de som? Recebemos mais e-mails depois da campanha de Links Patrocinados?

A entrevista com a família visitante também é muito importante. Sempre devemos perguntar como elas conheceram a escola e anotar suas respostas.

Cruzar as correlações entre mídias, procuras e citações espontâneas de anúncios nos ajudam a entender quais estão surtindo efeito em nossa campanha, facilitando nossas decisões sobre quais manter, onde aplicar mais e deixa margem para novas experiências.

Um forte abraço.